CRO

Web制作・デジタルマーケティングにおけるCRO（Conversion Rate Optimization、コンバージョン率最適化）は、Webサイトやアプリで、購入・問い合わせなどの目標行動に至る割合を改善する取り組みです。利用者の行動を調べ、改善案を検証しながら進めます。[1]

実験・最適化サービスを提供するOptimizelyは、自社領域の用語解説で、サイトやアプリの改善案を考え、A/Bテストなどで仮説を検証する活動として説明しています。具体的な施策は、事業の目標や利用者の状況に応じて考えます。[1]

本記事は「CVR改善」とも呼ばれるWeb領域の取り組みを扱います。同じ略称を使う医薬品研究の領域は対象に含めません。

CROは改善の取り組みを指し、CVRは目標行動に至った割合を表す指標です。Optimizelyの用語解説でも、割合の計測と、それを改善する活動を区別しています。[2]

計測する対象に応じて、分母の定義も確認します。たとえばGoogle 広告のコンバージョン率は、同じ期間にコンバージョンまで追跡できる広告インタラクションの合計数を分母にして算出します。サイトの訪問者を対象にした割合とは、評価する範囲を分けて考えます。[4]

たとえば、問い合わせ完了を目標にするなら、フォーム到達と送信完了を区別して集計します。分母をサイト全体の訪問者にするか、フォームに到達した人にするかでも、見ている範囲は変わります。この例のように、対象・期間・数え方を先に決めておくと評価しやすくなります。

CROは目標行動に至る流れを広く見直す取り組みとして捉えられます。LPOはランディングページ、EFOは入力フォームに焦点を当てた改善として、対象範囲を分けて考えると整理しやすくなります。

Optimizelyは改善の対象例として、ランディングページ、CTA、購入や問い合わせまでの流れなどを挙げています。ページやフォームを個別に見直す場合も、全体の目標にどうつながるかを確認します。[1]

LPOが扱う範囲

LPOでは、ランディングページの内容や構成を中心に見直します。たとえば、訪問者が求める情報とページの説明が合っているか、申込み前の疑問に答えられているかを確認する、といった改善が考えられます。

ページの見直しは取り組みの一部です。フォーム到達後の課題など、ページの外で起きていることも分けて調べると、改善対象を絞りやすくなります。

EFOが扱う範囲

EFOでは、入力フォームの記入から送信完了までを中心に見直します。たとえば、項目の意味が伝わるか、入力エラーを修正できるか、送信後に完了したことがわかるかを確認します。

入力項目を減らす場合は、申込み後の対応に必要な情報まで失わないように、業務上の目的と併せて判断します。フォームの見直しだけで、すべての改善課題を扱えるわけではありません。

目標と計測方法を決め、課題を調べ、仮説を検証し、結果を評価する順番で進めます。Optimizelyが示す改善の流れも、目標の特定、行動の分析、仮説、テスト、結果の分析を含んでいます。[1]

1. 目標と計測方法を決める。購入や問い合わせなど、何を増やしたいかと、成果をどう数えるかを明確にします。[1]
2. 課題を調べる。目標までの流れを確認し、どこで行動が途切れているかを調べます。[1]
3. 改善の仮説を立てる。何が障害になっていて、どの変更で解消できると考えるかを整理します。[1]
4. 変更案を検証する。たとえばA/Bテストでは、ページなどの二つの案を比較します。Optimizelyは、利用者を無作為に分けて結果を分析する方法として説明しています。[3]
5. 結果を評価し、次の判断に使う。目標に照らして変更案を評価し、採用や再検討につなげます。[1]

計測にはGoogle Analytics 4（GA4）などのツールを使う方法があります。問い合わせが正常に完了したときに記録されるか、といった計測の確認も、変更案の評価前に行っておくとよいでしょう。

一部分の割合が上がっても、全体の成果が改善したとすぐに判断しないことが大切です。Optimizelyは、特定の行動を増やす変更が別の行動を減らす場合があることや、誤解を招く誘導が体験に悪影響を与えることを説明しています。[2]

• ボタンのクリック数だけで判断せず、購入や問い合わせの完了まで確認します。
• 短期間の増減だけを変更の効果と決めつけず、対象や計測条件、検証方法を確認します。
• 利用者を誤解させる表示で行動を増やそうとせず、条件を理解して選べるようにします。

テスト結果の評価では、偶然のばらつきと変更による差を区別する必要があります。OptimizelyもA/Bテストの説明で統計的な評価を扱っています。効果を断定する前に検証条件を確かめ、改善できなかった結果も次の仮説に使うことができます。[3]